Как правильно установить ставку в Яндекс директ?

Ставки в Яндекс.Директе

Ставка в Яндекс.Директе – это цена клика по объявлению. Она задается рекламодателем при настройке кампании. Оплата осуществляется именно за клики, а не за показы объявлений.

От чего зависит и на что влияет размер ставок

Стоимость кликов сильно зависит от популярности тематики. Например, традиционно высокими являются ставки в сфере недвижимости, финансов, юриспруденции. Расценки формируются на базе аукциона. К примеру, существует несколько рекламодателей, желающих разместить объявления по одинаковым ключевым словам. Система осуществляет ранжирование по нескольким параметрам, одним из которых и выступает ставка. Чем больше предлагаемая рекламодателем стоимость, тем выше будет размещаться его объявление.

Как управлять ставками в Яндекс.Директе

Разобравшись, что такое ставки в Яндекс.Директе, необходимо научиться правильно управлять ими. Это позволит:

• получать клики по минимальной цене;
• увеличивать количество показов объявлений и переходов по ним.

Управление ставками может осуществляться двумя способами:

• вручную. Рекламодатель самостоятельно задает стоимость клика. За каждый переход с его счета будет списываться фиксированная сумма, указанная при настройке кампании. Напротив ключевых слов Яндекс.Директ выводит актуальные ставки за переходы, можно ориентироваться на эти подсказки. Управление кампанией состоит в постоянном анализе рынка и отслеживании изменения стоимости, оценке кликабельности объявлений. В зависимости от указанных факторов нужно увеличивать или уменьшать ставки, чтобы привести их в соответствие рыночной ситуации. Ручные настройки требуют времени, зато они позволяют рекламодателю наработать опыт, более глубоко познать особенности работы контекстной рекламы;
• автоматически. В заданном режиме система анализирует ценовую ситуацию в нише рекламодателя, оценивает уровень конкуренции, сравнивает ставки и настройки объявлений. В зависимости от этого она автоматически ставит оптимальную стоимость, которая позволяет удерживать нужные позиции. Такой способ управления избавляет рекламодателя от рутинной работы. Недостаток заключается в отсутствии возможности точно контролировать расходы. Можно задать максимально допустимую стоимость кликов, и система не будет ее превышать, однако в таком случае придется периодически анализировать состояние рынка и цен на нем вручную.

wiki.rookee.ru

Урок 23. Управление ставками в Яндекс.Директ

Доброго времени суток, друзья!

Что-то вот писал уроки, писал, а вот про управление ставками в Директ забыл. Вот сейчас вспомнил и решил написать урок. Все-таки эта тема больная у новичков, сам сидел целыми днями, искал информацию, и кое-чему научился. Собственно, этому и научу вас сейчас.

Настраивать рекламные кампании на поиске научились, РСЯ научились, ретаргетинг научились, но вот, как управлять ставками не совсем ясно. Ведь цена за клик на определенной то растет вверх, то резко падает, что немного сбивает с толку. Еще и аукцион новый ввели, собственно об аукционе сейчас и поговорим.

Аукцион в Яндекс.Директ.

Итак, все объявления Яндекс.Директ ранжируются по комбинации цены клика, коэффициента качества и CTR. Цену клика задает аукцион, вернее VCG — аукцион. Его ввели относительно недавно и он произвел такой фурор… Все кругом твердили: «К черту новый аукцион! Верните старый!», но Яндекс, как подобает властям, мнение народа отвергал. Отвергал, чтобы все привыкли к этому нововведению, и привыкли…

Кроме этого, появился термин «охват аудитории». Для каждой позиции свой охват, а как вы помните их у нас 7:

1. 1СР — 100 % охват;
2. 2СР — 80%;
3. 3СР — 70 — 75%;
4. 1-е место — 50%;
5. 2-е место — 35%;
6. вход в гарантию (2-е позиции) — 30%;

То есть, объявление, находящееся на 1СР увидит 100% аудитории по ключевой фразе, на втором 80%, на третьем 70% и так далее.

Так вот, по сравнению со старым GSP — аукционом, в котором объявления ранжировались в соответствии с назначенной ставкой, в новом делается упор на CTR и коэффициент качества. Так, по мнению Яндекса, качество объявлений рекламодателей должно увеличиться. Мотивацией для улучшения качества послужат показы на более высоких позициях.

Также с введением нового аукциона Яндекс.Директ назначение ставок немного изменилось. Теперь, когда вы назначаете ставку для той или иной позиции, в столбике с ценами увидите два столбца цен. Левый столбик — это рекомендованная цена по мнению Яндекса для этой ключевой фразы, а правый столбик — это цена для вас, то есть та, которую вы назначаете сейчас.

1 — рекомендованная цена; 2 — цена для вас;

Обычно цена для вас ниже рекомендованной.

Теперь немного про то, как работает новый аукцион. Раньше, при старом, в блоках спецразмещение и гарантия рекламодатели ранжировались по ставке, то есть, кто больше поставит ставку, тот и на более высокой позиции находится, при этом CTR влиял на цену за клик на определенной позиции, но не сильно. Чем выше CTR, тем меньше платите по сравнению с другими рекламодателями. Сейчас же, практически все то же самое, но CTR имеет бОльшую силу и упор делается не на ставку, а именно на кликабельность ваших объявлений.

Таким образом, если у вас CTR 15%, а у вашего конкурента 10%, при этом вы оба хотите размещаться на 1 — й позиции, то эта позиция ваша. Конкурент будет на второй. Отсюда следует сделать вывод: поднимаем CTR!

Более подробно эту тему буду рассматривать в следующих уроках, а пока давайте я расскажу, как осуществить управление ставками Директ.

Управление ставками в Директ.

Как вы поняли, цена клика в Яндекс.Директ формируется при помощи аукциона. Ставка назначается за определенную позицию в блоках спецразмещение или гарантия. Также, системе необходимо понять в каком блоке вы хотите показываться, понимает она это благодаря стратегиям показа. Ранее я писал урок о том, какую стратегию показов выбрать, почитайте обязательно, это важно.

Как только вы выбрали стратегию показов, настроили кампанию, приступайте к назначению ставок. Сделать это можно вручную, просто вбиваете свою ставку в поле правее от столбцов с ценами:

Ладно если у вас объявлений немного, а когда вы составили объявления по принципу 1 ключ — 1 объявление, тогда вас спасет другой способ:

1. Заходите в параметры кампании, листаете вниз:
2. Листаете в самый низ и находите вкладку «Показать расширенные настройки», откройте ее. Далее найдите там поле «Количество групп объявлений на странице кампании», введите туда число 1000, затем сохраните объявления:
3. Далее, уже в самой кампании, где вы видите группы объявлений, найдите вкладку «Дополнительно»:
4. Выберите позицию на которой хотите показываться:
5. Затем поставьте процент от цены выбранной позиции и ограничение. Ограничение указывается сугубо индивидуально для каждой ситуации, нажмите ОК:

Вот и все. Таким незамысловатым образом мы назначили ставки для всех групп объявлений. Что касается того, какой процент от цены указать: указывайте такой процент, чтобы ваша ставка превосходила цену за клик на определенной позиции. Теперь вы настроили автоброкер, он будет работать постоянно, отключить его нельзя. Вещь полезная, действительно. Просто зашли, увидели, что ставка слишком низкая и поправили ставку в автоброкере.

Еще бы хотелось поговорить про всем известные биддеры. Биддеры — это системы автоматизации назначения ставок, пример, eLama и многие другие. Принцип их действия таков: каждый 15 минут они меняют ставку, поднимают или опускают. Вроде бы хорошо, конечно, да и при старом аукционе биддеры давили конкурентов рекламодателей постоянно меняя ставку так, чтобы ставка конкурента, находящегося на первом месте в спецразмещении, поднималась на определенное количество рублей.

Так вот, когда ввели новый VCG — аукцион, действие биддеров на конкурентов существенно снизилось и потребность в них из-за этого резко упала. Это оправдано тем, что использование таких системы в нынешних условиях невыгодно самим рекламодателям, ведь сейчас решает CTR, а не ставка. И если у вас соотношение кликабельности 5%, а у конкурента 10%, то вообще эти биддеры не помощники, вы будете только переплачивать. Остается только поднимать CTR.

На этом, думаю, закончим разговор об управлении ставками в Директе.

context-up.ru

Ставки в Яндекс.Директ

27 октября 2017 года. Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 12095

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Основной принцип оплаты рекламы в Директе – за клики. Вы платите только тогда, когда по вашему объявлению перешел человек.

Стоимость кликов формируется на основании аукциона. Например, есть несколько рекламодателей, которые хотят размещаться на определенных позициях. Чтобы определить, кто будет выше, кто ниже, система сравнивает конкурентов по ряду критериев, одним из которых является ставка.

Помимо стоимости за клик, учитываются качество объявления, CTR (показывает, насколько часто кликают на объявление). Чей набор критериев окажется максимальным, тот и займет лучшие места для показа.

В Яндекс.Директ есть несколько блоков для показа объявлений. На поиске это спецразмещение – над бесплатной выдачей сайтов и гарантированные показы — под. Все коммерческие объявления помечены ярлычком «Реклама».

По статистике, если принимать объем показов 1-й позиции спецразмещения за 100%, вторая обеспечивает порядка 85% показов, 3-я– 75%, 4-я до – 70%. 1-е место внизу порядка 50%, вход в гарантию около 30%. Показатели не абсолютные, но порядок трафика понятен, есть за что бороться на аукционе.

Как управлять ставками в Яндекс Директ

При создании рекламной кампании (РК) в блоке «Управление показами» вы можете указать одну стратегию показов: или автоматическую, или ручную.

При выборе одного варианта из списка система будет сама выставлять автоматические ставки основываясь на анализе внутренних данных и активности конкурентов в сети Яндекс Директ.

Ручное управление ставками в Яндекс Директ предоставляет возможность задавать ставки и настройки в зависимости от вашего понимания эффективности.

Если у вас нет опытного специалиста, нет наработанных расчетных данных для стратегий в автоматическом режиме, начните с настроек руками. Это позволит более гибко вносить изменения, на начальных этапах они непременно потребуются.

Управление показами

Вверху выберите с помощью переключателя, где именно будут идти объявления. Если планируете показывать рекламу и на поиске, и на сайтах партнерах, есть смысл поставить галочку возле поля «Раздельное управление ставками на поиске и в сетях», это поможет сэкономить деньги.

Для этих же целей на первых порах можно выставить ограничение «Дневного бюджета», если активность будет слишком высокой, рискуете потратить все деньги слишком быстро.

Если вы по каким-то причинам не указали раздельное управление ставками, в следующем блоке можно в процентном отношении лимитировать стоимость и бюджет, который вы потратите в сетях.

В сервисе возле каждого раздела есть значок, нажав на который можно получить подсказки, что такое ставки в Яндекс Директ и какие существуют варианты настроек.

Еще один набор параметров позволит максимально проработать вашу ЦА. В пункте «Корректировка ставок» можно указать, при каких условиях мы желаем сделать стоимость клика выше либо ниже. Например, ядро наших покупателей 25-34, мы можем увеличить для них стоимость на 100%, чтобы в конечном итоге выросли охват и конверсия именно по этой категории.

В том же окне можно задать дополнительные настройки для пользователей мобильных устройств и смартфонов либо Целевой аудитории (подтягивает ваши настроенные из Яндекс Аудиторий и Метрики).

Задать корректировки ставок можно для кампании либо в каждой группе объявлений, там откроется аналогичное окно с настройками. Приоритет у настроек одного типа будет на этапе группы.

Если нужно для отдельной группы объявлений не применять настройки, сделанные на всю РК, поставьте для нее отдельно 0%.

Все вышеупомянутые параметры можно выставить на этапе создания кампании, или вернуться к ним позже.

Как настроить ставки в Яндекс.Директ

Ставки к ключевым словам задаются несколькими способами.

1. В списке кампаний на главной странице аккаунта можно задать единое для всех объявлений значение, нажав кнопку «Цена» и заполнив открывшуюся форму.

2. После создания объявления.

Переключаем вверху «На поиске» или «В сетях».

Далее можно выбрать один из вариантов:

• в блоке 1 задать общее ограничение ставки для всех ключевых слов;
• в варианте 2 вбить ставку и она автоматом протянется напротив каждого ключевика;
• отдельно для каждого ключевого слова прописывать значение.
  

Если кампания большая по объему, последний вариант не совсем удобен, хотя и позволяет более гибко реагировать на изменение ставок по каждому слову.

3. Чтобы на крупных РК иметь возможность корректировать цифры в ответ на активность конкурентов, можно воспользоваться следующей опцией. Вверху выбираем кнопку «Дополнительно».
В открывшемся окне выставляем нужные процентные значения.

Какую цену за клик лучше ставить

Где настраивать и как управлять ставками в Яндекс.Директ, мы разобрались. Остается понять, какая стоимость клика оптимальна для вашего типа бизнеса.

Минимальная ставка в Яндекс.Директ от 30 копеек без НДС, минимальный объем заказа (сумма, на которую можно пополнить РК) 1 000 руб. без НДС.

Справа от каждого объявления можно увидеть несколько колонок с цифрами.

1. В блоке 1 отражена ситуация по итогам аукциона для вашего объявления. Здесь видим, что для входа в спецразмещение нужно поставить ставку от 0,23 уе, для первой позиции ставка – 12,46. С нашей ставкой в 1,00 уе мы не попадем на 2-ю позицию, не хватит 1 цента.
2. Второй столбец показывает сумму, которая спишется за клик при размещении на том или ином месте. В нашем случае это 0,23.
3. Это максимум, который вы готовы заплатить за переход.
4. И последняя колонка – сумма, которая спишется за клик по выбранной позиции. Система никогда не спишет сумму выше той, что заявлена в третьем столбце.

Цена входа постоянно меняется. Она зависит от показателей вашего объявления и конкурентов по данной ключевой фразе. Учитываются коэффициент качества, ставки, прогнозы ctr.

В прогнозах стоимости за клик учитываются не все данные, например, нет поправки на изменения ставок и конкурирующие объявления из других регионов расширенным географическим таргетингом. В связи с этим, иногда объявление не попадает на желаемую позицию, даже если ставки хватает.

С недавних пор Яндекс стал отдавать больший вес не тому, кто предложит больше денег, а тому, у кого качественнее объявление. Если при прочих равных CTR у вас выше, вам достанется более высокая позиция.

Как видите, ставка и итоговая цена клика не одно и то же.

Программы управления ставками

Для автоматизации ставок в Яндекс.Директ разработано много сервисов. Они позволяют контролировать и изменять ставки в автоматическом режиме в зависимости от выбранной стратегии. Это, как правило, платные программы, предлагающие среди функций ведение кампаний не только в Yandex.

Обращаться ли к ним за помощью и повысят ли они эффективность РК, решать вам. Нужно учитывать, что ряд схожих опций реализован в самой системе Директ в автоматических стратегиях.

semantica.in

Авторский блог Филиппа Царевского

Популярные Статьи —

Выставление ставок в Яндекс.Директ. Как избежать типичной ошибки?

Выставление ставок – настоящая головная боль для многих рекламодателей. Очередной раз отвечая на вопросы в рубрике «Вопрос-ответ» в своей группе ВК, я обнаружил, что немалая их часть как раз затрагивает эту тему: «Какую ставку выставить в Директе, чтобы и бюджет не слить, и кликов мало не получить?», «Что делать, если вход в спецразмещение слишком дорогой?», «Как определить охват в РСЯ?», «Как занять нужную позицию?» и т. д.

Не могу сказать, что задача такая уж сложная. Напротив – она одна из самых простых в Директе, если в ней разобраться, но при этом, безусловно, очень важная для рекламодателей. К тому же, различные системы управления ставками, желающие увеличить количество своих пользователей, дополнительно запугивают несуществующими страшилками.

В этой статье я расскажу об одном большом заблуждении, из-за которого и возникает вся эта паника. Если его убрать, всё мгновенно становится на свои места.

Это заблуждение называется «цифры в интерфейсе» или «рекомендованные Яндексом ставкидля входа на различные позиции либо получения необходимого охвата».

Я не первый, кто говорит о том, что на эти цифры вообще не стоит ориентироваться. Более того, сам Яндекс намекает на это в своих справках. Однако понимают это только специалисты, да и то лишь некоторые. А для рекламодателя все совсем сложно. Поэтому постараюсь донести мысль и до своей аудитории, один раз в этой статье, чтобы далее не отвечать на подобные вопросы десятки раз.

Ставки на поиске

Яндекс показывает ставки, выставив которые, якобы, можно обеспечить себе попадание на ту или иную позицию. Давайте разбираться в природе этих цифр. Сам Яндекс пишет следующим образом:

«В поле Цена клика на поиске указана цена, которая может быть списана в текущий момент при клике по объявлению на странице результатов поиска по запросу, совпадающему с ключевой фразой. В реальности эта цена будет динамично меняться (в зависимости от конкретного запроса пользователя и наличия конкурентов по этому запросу, с учетом географического региона и времени показа), но никогда не превысит заданную вами цену».

В общем, в этом описании уже есть практически полный ответ касательно поиска, и расшифровывается он так: «Цена клика меняется постоянно, в зависимости от множества факторов. Цифры, которые мы вам предлагаем, имеют мало общего с реальным положением дел. Но мы всё равно оставили их, чтобы вы не думали, какую бы ставку выставить, и, не дай бог, все не выставили слишком низкую».

В зависимости от чего меняется цена клика?

Во-первых, в зависимости от запроса. Как бы глубоко вы ни прорабатывали семантику, множество ключевиков всё равно будут показаны по вложенным запросам (ключевик «ремонт квартир» будет показан по запросу «ремонт квартир быстро», если его нет как самостоятельной единицы в рекламной кампании, а слово «быстро» не занесено в минус-слова).

Ситуация на аукционе для вложенного запроса может значительно отличаться от ситуации по основному. Кто-то поставил ключевики в кавычки, у кого-то это слово в минус-словах, кто-то наоборот – проработал низкочастотники лучше и имеет этот запрос отдельно, с более релевантным заголовком и другой ставкой. Исходя из этого, может быть выше или ниже конкуренция, различные ставки и CTR у конкурентов, дополнительные параметры и т. д. А ведь для многих ВЧ и СЧ ключевиков значительная часть показов происходит именно по вложенным запросам, которые далеко не всегда найдёшь в Вордстате.

Во-вторых, существуют региональные настройки. Если вы работаете только по одному региону, например Санкт-Петербург, то вас это не касается. Но если по Санкт-Петербургу и области, тогда совсем другой разговор. Цена клика показана усредненная. У одного рекламодателя может быть отключен город, у другого – область, у третьего – выборочные города в области. Что уж говорить о рекламных кампаниях, запущенных на несколько крупных городов или на всю Россию. Соответственно, этот фактор также может значительно влиять на колебания цены клика (кстати, так до конца и непонятно, показывается максимальная цена по всем регионам или средняя).

Кто-то уже успел подумать, что придется закавычивать все ключевики и делить на каждый город. Не торопитесь! Это значительно усложнит процесс, не дав никакой новой информации. Читайте следующие факты.

В-третьих, постоянно меняется количество конкурентов на аукционе. У одного – деньги закончились, у другого – ограничение бюджета сработало, у третьего – временной таргетинг, четвертый – сам вдруг решил отключить на время, пятый – из другого региона с другими часовыми поясами, шестой – только сегодня начал рекламироваться, у седьмого – вдруг повторная модерация обнаружила ошибки. И таких причин может быть очень много.

Выход одного участника, порой, может снизить ставки на поиске в 2-3 раза, а приход нового – аналогично поднять. Ведь неизвестно, какое качество рекламных кампаний и выставленные ставки у каждого из них. Это делает аукцион хаотичным. За один клик списалось 10 руб., за второй – 100 руб., за третий – 30 руб., и всё на одной и той же позиции. Это не значит, что аукцион абсолютно непредсказуем. Через некоторое время, скорее всего, будет виден диапазон средней цены клика для определенной ставки. То есть, если выставили 100 руб., тосредняя цена клика каждый день будет колебаться, например, от 30 руб. до 45 руб. (при этом в течение каждого дня не исключаю колебаний от 5 руб. до 100 руб.). Но и этот диапазон средней цены клика в большинстве случаев значительно отличается от тех цифр, которые предложил нам Яндекс.

Четвёртый пункт дополнительно усложняет все предыдущие. У кого-то наверняка работаетбиддер, те, кому он пока не по карману, каждый час с горящими глазами заходят и меняют вручную. Причем зачастую это делают именно те, кто стремится любой ценой попасть на высокие позиции, тем самым, внося ещё большую неразбериху. Также после каждого показа может поменяться CTR, а у кого-то постепенно прогнозный переходит в реальный, из-за чего условия тоже меняются.

Добавим сюда ещё и то, что на мобильных устройствах цена клика и прочие показатели могут существенно отличаться.

Как итог – динамично меняющаяся система, в которой предсказать реальную стоимость входа на позиции практически невозможно. А все потому, что это закрытый аукцион со множеством участников и несколькими параметрами, каждый из которых может меняться ежесекундно.

Представьте себе ситуацию в живом аукционе, когда 100 человек точно знают, какую предложить цену, чтобы гарантированно выиграть. Это абсурд. А в контекстной рекламе каждый показ – это лот, в котором минимум 7 человек что-то выигрывают. Разумеется, невозможно придумать систему, которая каждому участнику будет подсказывать выигрышные ходы. Зачем Яндекс это делает, и как себя вести, расскажу ниже.

Но сначала пройдёмся по РСЯ

Там всё ещё более запутано. Вот что пишет Яндекс:

«Стоимость клика с тематических площадок Рекламной сети Яндекса зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации, количества сайтов нужной тематики в сети на данный момент».

При этом для выставления ставок интерфейс предлагает процент охвата, причём, нелинейный (например, может быть так: выставил 10 руб. – 20%, выставил 15 руб. – 50%, выставил 40 руб. – 90%).

Давайте подумаем, откуда берутся эти цифры. Но для начала разберёмся, как же выглядит конкуренция в РСЯ. Чтобы это понять, рассмотрим детально показ одного и того же объявления для нескольких разных пользователей на одном и том же сайте, например, КиноПоиск. То есть мы создали объявление, и на этой площадке его увидело несколько разных человек. Продаём, например, айфоны. Коэффициент качества площадки для всех одинаковый. Объявление одно, соответственно, и ставка тоже (пусть будет 10 руб.). Однако каждый раз мы конкурируем с разными рекламодателями!

Почему? Его величество «поведенческий таргетинг»! Потому что один из пользователей кроме айфонов недавно искал «туры в Таиланд», другой – «регистрацию ООО», третий – «колодец на участок», четвёртого догоняет настойчивый ретаргетинг из магазина нижнего белья. И в каждом случае мы конкурируем с новыми рекламодателями, у которых могут быть абсолютно разные ставки и CTR!

То есть, кроме конкурентов из своей же ниши, приплетаются ещё и конкуренты из других ниш, а кто они, зависит от каждого конкретного человека и его интересов. И, конечно, это не одна-две ниши, зачастую их 5-10, а то и больше. И на каждую нишу своя сотня конкурентов. Яндекс, конечно, наверняка имеет приблизительную статистику пересечения ниш и вероятности новых пересечений, но я что-то сомневаюсь, что она предсказывает результат аукциона хотя бы для половины показов.

А теперь добавим сюда то, что сайтов в сети более миллиона, и на многих приходится конкурировать ещё и с теми, кто показывается по тематическому таргетингу. И путь по сайтам у каждого посетителя будет свой.

Всё это переплетается в один большой клубок, выделить из которого хотя бы приблизительную цифру для получения нужного охвата крайне затруднительно. Что и подтверждает практика – реальная статистика абсолютно не соответствует цифрам, предложенным Яндексом (кстати, спрогнозировать процент охвата на поиске было бы гораздо легче, потому что конкуренты плюс-минус одни и те же).

Что имеем в итоге?

Цены, которые предлагает Директ, не имеют и не могут иметь ничего общего с реальностью. Они лишь смущают и вводят рекламодателей в заблуждение, а также позволяют спекулировать на этом бид-менеджерам, которые сами выставляют ставки на основании данных цифр. А на резонные вопросы отвечают уклончиво, предлагая создать кампанию, в которой будут проработаны все возможные низкочастотники, разделенные на каждый отдельный город (что ещё более абсурдно, согласитесь). Об этом писал здесь.

Если все так просто и очевидно, то почему Яндекс не уберёт эти цифры?

Логичный вопрос, который родится в голове у любого здравомыслящего человека. Но раз Яндекс не просто их не убирает, но и добавил дополнительные после введения нового аукцион, значит, зачем-то ему это нужно.

Всё просто – таким образом он решает ту же самую проблему – даёт людям ориентир, какую выставить ставку. Без этого ставки выставлялись бы совсем бездумно, было бы много вопросов в службу поддержки, да и ставки наверняка были бы ниже. А так этим самым он разжигает аукцион, чтобы клики в итоге стоили дороже. Потому что в большинстве случаев предложенные ставки гораздо выше реальных необходимых. И если все вдруг перестанут на них ориентироваться, Яндекс существенно потеряет в прибыли.

На самом деле, цифры могут быть даже полезны. В первую очередь, для сравнения. Например, можно узнать карму домена или разницу цен в регионах, либо улучшить прогнозный CTR. Опытные специалисты могут обернуть это в свою пользу (главное – смотреть на цифры только после прохождения модерации, но никак не в черновиках; они существенно отличаются, а во втором случае выставляются чуть ли не случайно).

И, наконец, главное – а что же всё-таки делать со ставками?

И тут система проста.

В идеале ставки назначаются, исходя из тех денег, которые приносят клики. То есть от ROI, PPV, CPO. Причём, опять-таки в идеале, для каждой фразы своя ставка. Но если точного значения нет, то хотя бы средняя по кампании. Главное – всё правильно посчитать. Если вам 100 кликов приносят 10000 руб. чистой прибыли, из которых вы готовы половину инвестировать в рекламу, то ставка должна быть равна 5000 руб./100 кликов = 50 руб./клик.

Однако и здесь есть нюансы. Ставка 50 руб. означает, что реальная цена клика может быть гораздо ниже. Поэтому задача директолога – нащупать ту ставку, при которой средняя цена клика будет около 50 руб.. При этом, кстати, может вырасти не только количество кликов, но ещё и конверсия, за счёт того, что бОльшая доля показов будет в спецразмещении, где конверсия зачастую выше (а на РСЯ станут доступны более качественные площадки), и цену клика можно будет поднять дополнительно. Нащупать такую ставку не так уж и сложно, на это уйдёт всего несколько дней. Сложнее точно посчитать, какая цена клиента (да ещё и с учётом LTV).

Есть ещё две ситуации: когда свои показатели ещё не знаете или их сложно посчитать, и у вас есть только выделенный месячный бюджет.

В первом случае необходимо набрать тестовую статистику, чтобы начать считать конверсии (если они вообще будут, ведь далеко не всегда это происходит с первых дней запуска). Для этого выделяется тестовый бюджет. Задача – распределить его на 350-700 кликов. Лучше 700 (а ещё лучше – 1000), но если начинаете с узкой кампании, это может затянуться. Бюджет делите на количество кликов, которое нужно получить (изначально на 700), и находите приемлемуюсреднюю цену клика. Затем так же щупаете ставку, при которой будет соблюдаться эта самая средняя цена. Если клики идут очень вяло, то повышайте ставки, разделив бюджет сначала на 600, потом на 500, затем на 400 и 350 кликов, повышая таким образом ставки. Или выделите дополнительный бюджет. Например, бюджет 14000 руб. Делите его на 700, ваша средняя цена клика должна быть 20 руб.

Во втором случае считаете свой дневной бюджет (то есть бюджет делите на количество рабочих дней). И тут задача – нащупать ту ставку, при которой без каких-либо дневных ограничений будет уходить в среднем именно просчитанная заранее сумма. Конечно, она редко будет стабильной, но наверняка найдется диапазон, при котором в среднем так и будет выходить. Дневным бюджетом, на всякий случай, тоже можно подстраховаться, особенно первое время.

Бывают ещё случаи, когда вы всё сделали по схеме, но выставленных ставок не хватает для того, чтобы получать приемлемое количество кликов и заказов. Возражения звучат примерно так: «Это всё, конечно, красиво, но что делать, если этих ставок не хватает?»

В этом случае ответ циничен – ваши проблемы! Это не значит, что надо уходить из бизнеса и говорить, что у вас Директ не сработал. Просто решение вопроса лежит уже в другой плоскости. Например, можно поработать с конверсией сайта или отдела продаж. Либо, увеличив производительность, повысить маржу. Возможно, инвестировать дополнительный бюджет, немного снизив прибыль с одной продажи, но взяв валом. Или искать другие каналы привлечения клиентов, другие стратегии. В общем, вариантов масса.

Главная мысль этой статьи – не смотрите на цифры в интерфейсе Директа никогда! Действуйте согласно четкому алгоритму. Таким образом, вы сделаете ещё один шаг к тому, чтобы перестать играть в лотерею с Директом и начать работать в нём как в управляемой системе. Поверьте, эффективность вырастет в разы!

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

© — Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

direct-all-in.ru